Brand Extension
Strategists
在脑海中植下品牌和质量的种子

授权分类经常出现叠加和混淆。

“拳王阿里”指的是明星还是这个名字授权的运动产品?路易斯维尔斯拉格(Louisville Slugger®)是企业商标授权方还是一个运动产品品牌?还有,织物柔软剂“熊宝贝Snuggle®“的品牌标识,到底是企业商标“Snuggle®”呢还是一个“熊宝贝熊Snuggle ®Bear”卡通授权?

品牌授权关乎品质,而形象授权关乎设计。

消费者看到打上“劳斯莱斯”商标的汽车或“西屋”商标的空调,他们首先肯定的是这个品牌代表的产品品质。反过来,若消费者看到汽车或空调上印着“泡芙小熊™”,恐怕对这个产品质量没什么期待了,因为泡芙小熊只是一个形象(尽管设计的很不错)。

有非常多的卡通形象作为品牌形象代表时,并不能令消费者对于其代表的产品品质属性产生联想。

这还是会让消费者以及零售商感到困惑。“拳王阿里”这个名字自然就代表了消费者购买的授权产品的质量吗?还是它一直就是代表杰出拳击手的名字?那么他懂高质量T恤衫如何生产吗?很可能不懂。所以这个名字只是有明星效应的基础,不是一个品牌。

有些情况下,质量和设计也能互相交融。比如“熊宝贝Snuggle®”品牌刚好有个标识设计“熊宝贝熊 Snuggle ®Bear”。

消费者一看到熊宝贝熊,立马就能联想到这个品牌的质量。虽然熊这个标识很可爱,但传达的最主要信息却是质量。而通过特征、优点包装和营销,这个品牌质量进一步加深。这样,消费者对“熊宝贝”的品牌质量认知就能延伸到更广范围的产品,从床上用品到毛巾再到空气清新剂。

在脑海中植下质量的种子。没有它,你就没有所谓品牌。




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